O Playbook é um dos recursos mais valiosos para equipes de marketing. É um documento estratégico que os responsáveis pela gestão empresarial podem consultar para conhecer as regras ou requisitos de colaboração, diretrizes da empresa e lançamento de campanhas.
As unidades de marketing que possuem um documento deste tipo têm uma visão unificada dos objetivos, da linha de comunicação, dos recursos e ativos disponíveis e das tarefas mais importantes que devem ser realizadas para executar uma estratégia ou campanha em particular.
Para que serve o Playbook e quais são seus benefícios?
Os departamentos de marketing podem usá-lo como um “registro” que lhes permite documentar processos que tiveram sucesso na execução da campanha. Da mesma forma, um manual bem escrito e organizado pode ser compartilhado com clientes ou aliados estratégicos envolvidos em um projeto. Sua visualização proporciona uma compreensão clara dos objetivos, recursos e resultados.
Em outras áreas de uma empresa, um manual pode ajudar:
- Proporcionar coerência ao funcionamento de todos os departamentos e alinhar objetivos.
- Estabeleça uma ordem de trabalho clara estabelecendo as prioridades e mensagens-chave da empresa. Os colaboradores trabalharão focados em resultados.
- Fornecer qualidade a todos os conteúdos promocionais e atividades realizadas pelo marketing digital.
- Unificar a visão da empresa e permitir que ela seja contextualizada na prática desde todos os eixos internos para atingir os objetivos.
- Facilite a incorporação de novos talentos, oferecendo um contexto claro e resumido.
Benefícios de criar seu próprio manual
cQuando desenvolvido e utilizado de forma consistente, o documento impulsionará a produção de conteúdos relevantes e de grande utilidade para os consumidores finais do seu negócio. E, portanto, você investirá menos tempo, recursos e dinheiro em projetos de marketing errados e imprecisos.
Outro benefício importante do playbook é a possibilidade de adaptação e otimização das práticas de marketing, já que o livro possui uma seção dedicada a registros de planos e resultados. Estes dados são um lembrete valioso a ter em mente e convidam à reflexão.
Como fazer um manual
Para iniciar a criação do playbook é necessário estabelecer quais são os desafios de marketing da empresa ou da campanha, este último quando o documento for utilizado para o planejamento de projetos específicos. Da mesma forma, os resultados que se espera alcançar. Acompanhe esta seção ou capítulo inicial descrevendo a estratégia ou plano para continuar, enfatizando:
- Os objetivos.
- Público.
- Ações.
- Calendário editorial.
- Cronograma de verificações periódicas.
- Notas ou mensagens importantes para que as equipes de vendas, comunicações, TI, operações e outras equipes possam compreender o propósito de marketing da empresa.
Criação e distribuição de conteúdo
Aqui você detalhará os ativos que serão desenvolvidos em seu playbook, quem assumirá a responsabilidade e os parâmetros ou diretrizes que devem ser respeitados.
- Ativos: blog, postagem em redes sociais, anúncios, e-mail, extrato, etc. Da mesma forma, os canais de distribuição onde cada um dos ativos se enquadra e como se ajustam às diferentes etapas do funil de conversão onde o cliente se encontra.
- Os responsáveis: gestor de conteúdo, editor, criativos, designers, entre outros.
- Diretrizes: estilo, design, redação, correção e aprovação do conteúdo.
É importante incluir o manual da marca com a identidade gráfica e uma sólida pesquisa de SEO.
Em relação à distribuição, dentro do seu playbook especifique como o conteúdo será compartilhado, se será enviado diretamente ao cliente ou se será estabelecida uma rota para que permaneça acessível e possa ser facilmente encontrado. Este processo é válido para publicações contínuas como assinaturas de newsletters ou outras mais específicas.
Descreve funções, responsabilidades e fluxo de trabalho
- Funções: atribuir responsabilidades e instruções técnicas no playbook para cada membro da empresa, quando ou onde um colaborador ou grupo de trabalho pode tomar a iniciativa e como envolver outros em diferentes processos.
- Habilidades especiais para campanhas quando desenvolvidas por uma equipe e posteriormente aprimoradas por uma agência ou vice-versa.
- Fluxo de trabalho: Esclareça os procedimentos de produção, elimine etapas desnecessárias e evite não conformidades.
- Roteiro interno: assim como deve haver uma comunicação coerente com o público-alvo, o mesmo deve valer para a comunicação com as pessoas que estarão envolvidas nas campanhas.
- Atualizador de documentos: define o líder que atualizará o playbook com novas ideias ou padrões.
Realize uma medição periódica
Esta é a última parte do playbook e trata do monitoramento a ser realizado em cada campanha, projeto ou ativo. Aconselhamos listar as ferramentas que serão utilizadas para monitorar indicadores e resultados. Os esforços de medição serão muito úteis para fazer ajustes quando os ativos não apresentam o desempenho esperado e promover outros cujo sucesso possa ser maior.
Atreva-se a experimentar diferentes versões e registre as alterações que mais impactam seus clientes para replicá-las em outros conteúdos, economizando muito tempo.
Esperamos que com esta postagem você possa fazer do playbook uma planilha de valores para todas as estratégias e colaborações que ocorrem tanto interna quanto externamente. Se precisar de ajuda para implantar suas primeiras campanhas, podemos ajudar enquanto você e sua equipe iniciam o processo de documentação.
